C’est une page majeure de l’histoire du jeu vidéo en France qui se tourne. Ce jeudi 16 juillet, l’enseigne quadragénaire Micromania, propriété du géant américain GameStop depuis 2008, a été officiellement rachetée par un consortium franco-québécois mené par l’entrepreneur Stéphan Tétrault. Accompagné de Jean-François Chenail ainsi que de Sandra et Stephen Callahan, cet investisseur (déjà repreneur de la chaîne EB Games au Canada et co-actionnaire du fabricant de figurine McFarlane Toys) ambitionne de relancer la marque.
Ce rachat, qui préserve dans un premier temps le réseau de 300 boutiques et ses salariés, intervient pourtant dans une période structurelle majeure pour le commerce d’occasion du jeu vidéo moderne. Le principal défi des nouveaux acquéreurs résidant dans la transition brutale de l’industrie vers la dématérialisation. Si les jeux PC avaient déjà disparu des boutiques traditionnelles au profit de cartes cadeaux Steam posées dans un coin, Sony a jeté un pavé dans la mare en annonçant l’arrêt de la distribution de ses jeux PlayStation sur disques physiques.
Malgré un espoir vacillant, ce n’est que question de temps avant que la division Xbox accélère également son virage vers le tout numérique, le gamepass faisant office de proue d’un bateau naviguant à l’aveugle et jetant ses moussaillons à la flotte quand le vent ne souffle pas assez fort. L’essence originelle de Micromania est condamnée à brève échéance. Pour survivre, l’enseigne ne peut plus se contenter de n’être qu’un simple point de vente de disque. Face à la disparition programmée du support physique, il va falloir opérer une mue sans précédent.
Passer du comptoir à jeux au temple de la pop culture, c’est précisément là la stratégie de Stéphan Tétrault. S’inspirant de la restructuration d’EB Games au Canada, le plan de relance de Micromania repose sur une diversification agressive de son offre. Un plan pas si original que ça, puisque la fusion avec Zing en 2017 avait déjà amorcé cette transition, mais la nouvelle direction souhaite pousser le curseur beaucoup plus loin.
Les cartes et les produits dérivés
Désormais, la priorité sera accordée aux produits dérivés, aux figurines de collection et aux cartes type Pokémon ou Magic, des segments en croissance constante. Le plan de route étant de transformer les boutiques en « lieux de vie et d’échange pour les passionnés, plutôt que des dépôts de boîtes en plastique ». Une belle phrase qui vous explique sympathiquement que le jeu en boîte s’apprête à rendre son dernier tour de lecteur.
La première concrétisation de cette vision devrait se manifester en octobre de cette année avec l’ouverture du premier magasin flagship en région parisienne. En parallèle, les repreneurs prévoient une analyse du réseau existant, pouvant mener à des relocalisation de boutiques et une modernisation de la plateforme e-commerce. Réjouissons nous au moins de la possibilité pour les vendeurs de conserver leur poste, tant que c’est encore possible.
Le pari est énorme, les collectionneurs sont déçu. En France, le marché du jeu vidéo physique conserve une forte valeur affective et représente un certain pourcentage des ventes globales. En s’appuyant sur ce réseau, Micromania dispose d’un levier communautaire suffisamment puissant pour entamer une transition qui pourrait bien lui permettre de muter complètement vers un marché plus péren : les objets physiques qui se nourrissent de la pa$$ion et de la no$talgie.
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