Annoncées à la surprise générale, les prochaines images de Grand Theft Auto VI seront diffusées en exclusivité sur Netflix le 27 août prochain. Cet événement, intitulé « An Extended Look », sera accessible en avant-première aux abonnés de la plateforme pendant six heures, avant d’être diffusé gratuitement sur YouTube. Une décision qui n’a évidemment pas manqué de faire réagir sur les réseaux sociaux, divisant rapidement l’opinion.
Car Netflix est une plateforme payante. De fait, pour éviter les spoilers et découvrir ces nouvelles images au moment de leur première diffusion, il faudra nécessairement disposer d’un abonnement. Les réactions d’une parties des internautes témoignent d’une certaine déception, presque comme si Rockstar Games avait « trahi » ses joueurs. Pour d’autres, cette situation ne choque pas et peut même être perçue comme une manière originale de célébrer l’événement. Des réactions qui témoignent peut-être d’une relation presque parasociale avec le studio, qui semble néanmoins s’amenuiser au fur et à mesure des, désormais nombreuses, polémiques qui entourent GTA VI.
Entre les débats autour du prix des jeux, les interrogations sur l’avenir des éditions physiques ou encore les critiques récurrentes concernant les conditions de travail, l’image de Rockstar Games n’est plus tout à fait celle du studio rebelle qui défait les conventions, mais plutôt celle qui accumule les polémiques. Sans pour autant remettre en question le prestige immense dont il bénéficie encore, cette série de controverses interroge : est-ce que Rockstar n’est pas en train de se diaboliser, de perdre la sacro-sainte image qu’il a mis des années à construire ?
Une technique marketing vraiment si étonnante ?
Tout d’abord, il est important de rappeler que cette pratique n’est pas si exceptionnelle. En effet, pendant très longtemps, les bandes-annonces de films étaient visibles en exclusivité au cinéma ou proposées en bonus lors des sorties DVD. Il fallait donc payer pour accéder à ces opérations marketing et leur visionnage était, en quelque sorte, un privilège accordé au spectateur. Le jeu vidéo lui-même a déjà connu ce genre de pratique, notamment lors de la grande époque des salons comme l’E3. Les premières images des jeux les plus attendus de l’année pouvaient alors être découvertes sur place par les journalistes et les visiteurs du salon, avant d’être diffusées dans les jours ou semaines qui suivaient pour le grand public.
Cette pratique existe même encore aujourd’hui à la télévision avec le Super Bowl par exemple. Si des millions de spectateurs achètent principalement des places pour assister à la finale du championnat de football américain, les nombreuses publicités inédites diffusées pendant la rencontre sont devenues un événement à part entière.
Ces contenus « exclusifs » apparaissant aujourd’hui de plus en plus rapidement sur les réseaux sociaux, il est donc facile d’oublier qu’ils ont longtemps été associés à un accès privilégié, corrélé à l’achat d’un billet, d’un produit ou encore d’un abonnement. Ainsi, le fait qu’un jeu voit sa bande-annonce diffusée en exclusivité temporaire sur une plateforme telle que Netflix n’est, en soi, pas si surprenant. En revanche, ce qui l’est beaucoup plus, c’est que le studio derrière ce partenariat soit Rockstar Games.
Où est passé le Rockstar de ma jeunesse ?
En effet, Rockstar Games est une entreprise qui n’a jamais aussi bien porté son nom. Véritable rockstar justement du jeu vidéo, l’entreprise s’est progressivement retrouvée placée sur un piédestal par les joueurs, jusqu’à obtenir la grâce d’une indépendance presque totale en termes communication sur ses nouveaux titres. Le studio sait que GTA VI se vendra, qu’il communique dessus ou non. Et cette sorte d’assurance, voire d’arrogance, participe paradoxalement à sa popularité. Moins Rockstar en montre, plus les joueurs projettent leurs fantasmes sur le jeu. Chaque nouvelle information devient alors un événement qui sera scruté, analysé et disséqué. Ainsi, Rockstar Games a largement démontré qu’il n’avait besoin d’aucune vitrine si ce n’est lui-même. Alors pourquoi Netflix ?
Du côté de la plateforme, il est évident qu’associer son image à l’un des jeux les plus attendus de l’histoire représente une opération particulièrement séduisante. En revanche, du côté de Rockstar, l’intérêt est plus difficile à discerner. Le studio ne manque ni de visibilité, ni de notoriété, ni de joueurs impatients de découvrir GTA VI. Alors, pourquoi accepter de réserver, même temporairement, son contenu à une plateforme tierce ?
Et si ce que nous prenions pour une stratégie marketing pleine d’assurance, où la rareté des informations faisait le prestige du jeu et du studio, n’avait finalement comme objectif que de tirer profit de l’attente colossale des joueurs pour monnayer ses trailers au plus offrant ? Bien sûr, cela ne reste que pure spéculation et serait sans doute excessif de prêter de telles intentions à Rockstar Games. Malgré tout, le simple fait que la question puisse se poser interroge sur l’image actuelle du studio. Il y a encore quelques années, Rockstar n’hésitait pas à abandonner l’E3, qui était alors l’événement incontournable du jeu vidéo, pour favoriser ses propres canaux de diffusion. Il aurait été donc difficile d’imaginer le studio partager l’attention et prendre une telle décision à cette époque. Tout comme il aurait été impossible d’envisager une édition physique de GTA vendue sans le moindre disque.
Quelque chose semble donc en train de changer chez Rockstar Games, qui a longtemps fait figure de vilain petit canard, et adopte progressivement les mêmes stratégies commerciales que les entreprises qu’il semblait autrefois observer de loin. Et peut-être est-ce justement ce qui dérange.
Car le véritable problème n’est finalement pas que Netflix puisse diffuser six heures avant les autres les prochaines images de GTA VI. Après tout, l’attente ne représente que quelques heures et le contenu finira par être accessible à tous gratuitement. Ce qui dérange davantage, c’est ce que cette pratique pourrait annoncer pour la suite. Si Rockstar Games peut monnayer l’accès anticipé à ses bandes-annonces, alors qu’est-ce qui empêcherait demain d’autres éditeurs de réserver leurs premières images, leurs présentations ou même de simples annonces à ceux qui seraient prêts à payer pour y accéder ?
Ce qui n’est aujourd’hui qu’une exclusivité de quelques heures pourrait ainsi devenir la porte ouverte à un droit de regard placé derrière un paywall. Le paiement d’un produit ou d’un événement ne donnerait plus droit au « privilège » d’accéder aux prochaines images de vos jeux favoris, mais deviendrait la condition d’accès elle-même. Et dans une industrie où les joueurs acceptent déjà de payer toujours davantage, il serait regrettable que cette pratique devienne une nouvelle habitude des studios.
Sony ne tue pas le disque, il achève de nous déposséder
ElMama
Test The Precinct – En attendant GTA VI ?
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