Après K/DA et True Damage, c’est au tour d’Heartsteel d’entrer dans la faille de l’invocateur. Les équipes de Riot ont présenté leur dernier groupe virtuel ce 23 octobre, avec un premier single, « Paranoia ». Le groupe, composé d’Ezreal, Kayn, Sett, K’Sante, Aphelios et Yone, est le groupe de pop entièrement masculin tant attendu par les fans depuis la première apparition de K/DA en 2018.
L’accueil qui lui a été réservé par le public est à la hauteur de ses attentes : les chiffres de Paranoia sont édifiants. Sur YouTube, le clip de Paranoia est la vidéo musicale la plus rapide à atteindre les 10 millions de vues. Sur Spotify, c’est le morceau le plus écouté de Riot en une journée, avec 3,28 millions d’écoutes.
Comme à chaque fois, ce sont des musiciens connus qui prêtent leur voix aux personnages. Le chant d’Ezreal est fait par Baekhyun, l’un des membres du groupe de k-pop Exo. Kayn reçoit la voix de Cal Scruby, un rappeur de Los Angeles. La voix de Sett est créée par Ozi, compositeur et producteur. Enfin, le chant de K’Sante est le travail de Tobi Lou. Bien entendu, ce projet est avant tout lancé pour annoncer une nouvelle ligne de cosmétiques à l’image du groupe. Les skins seront disponibles sur le jeu à partir du 9 novembre avec le patch 13.22.
Le succès de Heartsteel ne s’attribue cependant pas seulement à la renommée des artistes derrière le projet : le morceau sort des sentiers battus. Si la production est, tout comme pour K/DA, True Damage et Pentakill, impeccable, la construction du morceau surprend à la première écoute, et invite inévitablement à l’écouter une seconde fois.
Si cette construction permet de mettre en valeur les influences des différents artistes, le morceau n’est pas laissé à leur soin : c’est Sebastien Najand, un des producteurs les plus prolifiques chez Riot (on lui doit notamment Everything Goes On et Take Over), qui est crédité à la production.
Riot profite également de son expérience sur ce projet : les équipes du studio maîtrisent la formule des groupes virtuels à la perfection. Les artistes produisent le morceau et les visuels, puis attribuent des rôles aux personnages choisis : dans Heartsteel, Aphelios et Yone n’ont pas de voix attribuées, car ils ont respectivement les rôles de parolier et producteur.
Le but de ces groupes est de donner aux personnages mis en scène une présence qui dépasse l’écran. Pour Heartsteel, le compte Twitter officiel de Riot Games Music s’est transformé en compte officiel à partir duquel les membres de Heartsteel (les personnages de League of Legends) s’expriment comme le feraient de réels artistes auprès de leur communauté.
Ce travail de mise en scène, qui permet de façonner la personnalité des personnages et de les faire interagir entre eux, ancre les personnage de ces groupes virtuels dans la réalité. Bien que le public ait bien évidemment conscience qu’il s’agisse de personnages, ces derniers prennent vie et s’expriment sur les mêmes canaux que lui. Ainsi, il est possible sur Twitter de répondre aux posts d’Aphelios ou de Sett et, par chance, peut-être d’être remarqué et mis en avant.
Il s’agit d’une technique marketing qui a déjà fait ses preuves avec K/DA en 2020, même si elle est, cette fois, bien moins agressive. Le studio avait fait l’objet de critiques sur la manière dont avait été promue Seraphine, cinquième membre de K/DA : le personnage disposait de ses propres réseaux sociaux, et s’adressait directement au public sans barrière qui trahisse l’artifice.
« C’est un projet marketing qui existe pour que le public achète son skin K/DA. C’est le produit qui vous est vendu à chaque fois que Seraphine publie quelque chose. […] Il y a un réel attachement émotionnel qui s’est développé, et Riot va abuser de cet attachement émotionnel pour vendre du merchandising. Cela n’a rien à voir avec le fait d’aller sur le jeu et de voir les skins dans la boutique en ligne, ça, c’est transparent. Les réseaux de Seraphine ne sont pas transparents. Seraphine n’a jamais laissé tomber le masque. » – TB Skyen, critique connu pour son travail autour de League of Legends
Pour Heartsteel, Riot semble avoir compris la leçon : le groupe passe par les canaux officiels du jeu, qui rendent clair l’aspect factice des personnages. Cela permet alors de maintenir le jeu avec le public, tout en prenant une position moins gênante quant au rôle publicitaire de ces personnages.
Ces groupes de musique font partie des temps forts de l’année pour Riot : ils participent à l’attente de la finale des championnats du monde de League of Legends. Depuis 2018, avec la première apparition de K/DA, Riot s’est rendu compte que ces groupes représentent un vecteur capable de toucher un public extrêmement large.
Le plus souvent, l’équipe musique de Riot propose deux chansons : le thème du Championnat, un hymne triomphant mettant en scène les joueurs de l’événement, et une production pour un groupe virtuel. C’est cette production qui est cruciale pour atteindre le grand public.
Après cinq ans, la machine est bien rodée : à travers l’univers commun dans lequel évoluent ces groupes, Riot se défait de l’épaisse histoire liée à son jeu. Yone n’est plus un chasseur d’esprit, c’est un producteur de musique. Ezreal n’est plus un chasseur de trésor, c’est un chanteur dans un boy’s band.
Les clips musicaux disposent d’une qualité de production très élevée, qui permet à la fois de se faire une idée de la personnalité de chacun des membres du groupe à travers une mise en scène ingénieuse, et de proposer de belles images qui attirent l’œil sur les prochains skins disponibles à la vente sur le jeu.
Enfin, Riot propose des artistes qui permettent de viser des communautés de fans très actives. La plus évidente d’entre elles, c’est bien entendu la sphère k-pop. Il était évident qu’avec la présence de Miyeon et Soyeon dans K/DA, ou de Baekhyun dans Heartsteel, Riot s’assurait le soutien des fans desdits artistes, sans pour autant que ceux-ci n’aient de réel intérêt pour League of Legends au préalable.
Enfin, la mise en avant de ces groupes virtuels culmine avec la cérémonie d’ouverture des championnats du monde, où, grâce à diverses technologies, le groupe virtuel peut prendre vie aux côtés de leurs interprètes. C’est bien pour viser cet événement que les groupes disposent toujours de leur période promotionnelle fin octobre et début novembre. Il ne serait pas surprenant qu’à son tour, Heartsteel profite de son tour de piste au Gocheok Sky Dome à Séoul ce 19 novembre pour la finale des championnats du monde, ce dimanche 19 novembre.
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