La communication omniprésente sur la dernière exclusivité de Sony, si parfaitement dosée tout au long de la dernière année, est à la hauteur des attentes que l’éditeur place dans son jeu. Au milieu de cette campagne marketing aux dimensions hors normes pour Horizon Forbidden West, l’originalité et la subtilité ont-elles encore leur place ?
Un Longneck en Legos, une vidéo YouTube pour révéler une statue taille réelle d’un Clawstrider exposée à Sidney, des écrans géants aux quatre coins de l’Angleterre, des peintures dans le métro de Paris, Marseille, Lille, Kiev, mais aussi sur le tram en Estonie, sans compter les placements publicitaires durant les matchs de la Champions League comme au cinéma… Pour passer à côté des nouvelles aventures d’Aloy, il faudrait être atteint de cécité.
Dur de passer à côté de cette campagne marketing, présente sur tous les horizons.
Cette débauche marketing a un trait caractéristique : le gigantisme. Ce n’est pas nouveau dans le milieu du jeu vidéo : pour rappel, on estime que Rockstar a investi $250m pour mettre en avant GTAV.
Alors oui, on en prend plein les mirettes et ça donne envie de faire chauffer les manettes, mais ces investissements colossaux résonnent étrangement avec les récents propos du game director concernant le nombre d’heures de jeu nécessaires pour parvenir à son terme. C’est simple, il faut en faire toujours plus pour être le plus visible, quitte à en écœurer les joueurs et à en éclater des rétines.
Fort heureusement, il s’agit là de l’apothéose de toute cette campagne marketing, et différents contenus partagés plus tôt auront su se montrer plus élaborés. Loin de nous l’idée de revenir sur la qualité des travaux des différents artistes, dont les œuvres et installations sont impressionnantes, mais les communications s’étant démarquées à mes yeux, notamment cette dernière semaine, optaient pour une approche plus subtile.
Des créations plus modestes, mais plus inventives.
La découverte inattendue dans Ghost of Tsushima d’un nouveau costume pour Jin Sakaï, aux couleurs de celui d’Aloy, nous a rappelé l’arrivée de l’héroïne l’année dernière dans Fortnite puis Fall Guys, ou encore son caméo dans Astro’s Playroom. Ces mises en avant ponctuelles tenant plus du clin d’œil, réalisées au sein de différentes communautés de joueurs, nous paraissent bien plus pertinentes et constructives dans le sens où elles intègrent l’héroïne dans des univers variés sans pour autant l’y imposer. Aloy y fait figure d’invitée, et amène à un mélange enrichissant entre les joueurs des différentes licences, donnant envie de s’essayer aux différents jeux si on ne les avait pas encore découverts.
Des installations dédiées à une licence vidéoludique, exposées aux yeux du grand public, sont un plaisir pour les joueurs : elles confortent la position du jeu vidéo en tant que 10e art dans sa visibilité. Pour autant, il serait appréciable de voir des campagnes marketing, et encore plus pour un AAA comme Horizon Forbidden West qui en possède les moyens, plus intelligentes qu’impressionnantes, comme celle de Binding of Isaac pour prendre le meilleur exemple, dont l’impact se montrerait plus important dans la durée. Dans le secteur vidéoludique encore plus que pour les autres, l’une des meilleures façons d’amener des personnes à apprécier une licence est de réussir à les impliquer dès la campagne marketing, et la façon idoine serait probablement de nous faire jouer à un jeu avant le jeu.
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